夏普手机沉浮:两进两退拿什么回归中国?

夏普手机沉浮:两进两退拿什么回归中国?
  

来源:界面新闻 宋佳楠

   图片来源:视觉中国

  罗忠生再一次向外界讲述夏普手机的前世今生,是在5月24日举行的媒体沟通会上。这也是夏普手机今年3月宣布回归之后,首次与合作伙伴一起在媒体面前亮相。

  他的title很长,富士康科技集团资深副总、富智康集团执行董事、SHARP/InFocus手机全球CEO。

  他在手机通信行业的经历也非常丰富,曾任中兴通讯副总裁,还出任过酷派集团副总裁、海外CEO。但那些都已经成为过去,就像夏普手机曾经的辉煌一样。

  夏普手机最早进入中国是在2003年,后受中国本土厂商冲击,于2005年与京瓷、松下等日系手机厂商一起,退出了中国市场。三年后,夏普第一次回归中国大陆市场,但好景不长。随着苹果、三星以及众多中国本土品牌加大智能手机发展力度,传统和保守的夏普逐渐没落,不得不在2013年再次离开中国。

  此后因公司整体亏损严重,百年老店夏普开始寻求收购方,最终在去年3月“嫁入”富士康母公司鸿海集团,由此成为有着日本血统的“中国品牌”。

  这也意味着,即将在今年7月推出新产品的夏普手机,需要告别历史,以全新的品牌形象和产品基因面对激烈的市场竞争。

  这一次,夏普能坚持多久?

  1.

  在接管夏普手机业务之前,罗忠生认为自己已处于人生中颇为圆满的状态。

  1999年3月在上海交通大学电磁场与微波技术专业获得工学博士学位后,他随即进入中兴通讯,一呆就是14年。期间他从最初的基层开发人员,逐渐成长为TD-SCDMA终端产品线总经理,全面负责TD-SCDMA终端的经营,推动了中国TD市场的发展。

  2013年是他第一次“跳槽”,以副总裁身份加入酷派集团,担任酷派集团海外CEO。他的到来,使酷派的海外业务实现了从0到1的本质改变,美国、欧洲、印度、东南亚业务均有所突破,海外销售额取得显著增长。

  在不少业内人士眼中,罗忠生是一位技术与市场能力俱佳的领导者,无论是产品开发、研究,公司战略制定、经营、市场、渠道和品牌等,他都曾在过往的岗位中得到历练。

  “在TD行业我做得非常成功,后来做海外市场也给了我很多锻炼机会,我的队伍非常优秀,在前两家公司取得的业绩也无人质疑。”谈及过去,罗忠生表现的相当自信。更让他感到骄傲的是,他的儿子刚刚考上了美国知名学府伯克利大学。这些都让他觉得,至少在现在这样的时间节点,不需要再向谁证明自己有没有能力。

  也因此,当鸿海集团董事长郭台铭在去年10月找到罗忠生,请他负责夏普手机业务时,他并没有马上答应。但富士康(鸿海集团旗下子公司)所给出的巨大平台,以及接手上述业务后可能获得的成就感,让罗忠生心动了。

  除了夏普手机业务,罗忠生还兼任另外一项职务,在鸿海子公司InFocus中担任董事长。后者是富士康内部运作的另一手机品牌,主要定位中低端市场。

  2016年12月1日,罗忠生正式加入富士康,开始组建全新的夏普手机团队。

  这半年来,罗忠生所带领的团队像一家创业公司一样运作。先是建立完整的组织系统,从销售到品牌、产品线、研发;其次是建队伍,找一些志同道合的人一起做事。

  “各团队之间的协调和组织花费了我们很多时间,要知道任何一个新组织、新团队的搭建都是很复杂的,更何况我们现在有6000人的队伍分布在全球各地,包括日本、中国、印度等等。”罗忠生说,这些年的海外工作经历让他明白,不管在哪里,必须有清晰的商业模式和策略才能成功,不能乱来。

  因此,罗忠生给夏普手机的回归制定了三年计划,首先利用并强化夏普在显示屏技术方面的优势,然后进一步提升用户体验,再者才是强调业绩。

  对于新团队需要遵循的企业文化,罗忠生也非常看重以下三点:天道酬勤,不抱怨,不推诿。

  “勤奋是最基本的,到我的团队必须努力。夏普手机重回国内市场一定会有很多困难,如果一味喋喋不休的抱怨是没有意义的。”罗忠生在接受界面新闻记者专访时表示,他比较推崇无边界的管理方式,每个人都想往前走一腾讯分分彩官网步,而不是后退,这样才能成功。

  为了让夏普手机能够更灵活、积极的融入市场,郭台铭给与罗忠生的手机团队充分的决策权。“你是公司大陆籍高管中级别最高的。”在上周举行的一次内部会议上,郭台铭这样告诉罗忠生。

  这也意味着,尽管夏普手机沿用了原有品牌名称,但在本质上已经不再是人们印象中的日本品牌。按照罗忠生的目标,未来的夏普应该是一个拥有本地化产品和管理的国际品牌。

  2.

  不可否认的是,夏普和很多曾经极度辉煌又走向没落的消费电子品牌一样,例如诺基亚、摩托罗拉、东芝等,都曾拥有很多为人称道的历史。

  1915年,夏普发明了全球第一只金属自动铅笔,夏普的品牌SHARP(尖锐)便来源于此。1973年,夏普推出了全球第一台液晶计算器,让计算变得更加便利。1982年,夏普在全球首次实现了电脑和电视的融合。1992年,生产处第一台液晶摄像机。2000年,推出其首台液晶电视,也被冠以“液晶之父”的称号。

  但在最近几年,外界对于夏普的记忆更多是“衰退”、“连年巨亏”。夏普的财报显示,2011年到2012年,夏普总计出现9000亿日元的亏损,2014年到2015年亏损有所收窄,但亏损额也都在1000亿日元以上。

  不少媒体都曾深入报道过夏普亏损的原因,除了日元贬值、世界经济疲软等外部因素的冲击,更多来自内部——让夏普引以为傲的液晶面板因坚守高价,在以三星、LG为首发起的价格战中败下阵来,进而使整体电视业务进一步恶化。

  夏普也曾尝试过改变,将龟山第二工厂的大尺寸面板制造改为生产小尺寸面板,也因此获得了苹果、小米等手机厂商的订单。但也同样是因为对技术的坚持,夏普的面板成本居高不下,业界流行的in-cell技术(一种将触摸面板功腾讯分分彩能与液晶面板一体化的技术)也没能及时采用。

  夏普最不擅长也不愿跟随的价格战,让这家百年企业失去了在中小尺寸面板的竞争力,库存大幅激增。为了维持工厂开工率,夏普不得不暂停上述工厂的面板改造计划,重新生产面向平板、个人电脑及电视用面板。这也意味着,夏普又一次错过了在手机面板行业大展拳脚的机会。

  一名曾经在夏普中国工作多年的员工对界面新闻表示,在夏普内部,大家对公司在液晶技术领域的技术优势深信不疑,认为技术会引领市场。也正是这种多年积累的自信,让夏普不愿进行大刀阔斧的改革,也不愿在烧钱的面板行业继续投资。

  在巨亏面前,夏普的选择并不多。面对富士康开出的优厚收购条件和对夏普品牌的承诺,夏普接受了。去年4月,富士康以3890亿日元(约合35亿美元)的价格收购了夏普66%的股份。这笔交易,也是国内企业首次大规模的收购日本老牌家电品牌。

  作为全球最大的代工厂,郭台铭所领导的富士康一直有一个品牌梦,他希望能够拥有一个可以传承的品牌,而不只是委身于产品背后。

  此前富士康曾推出过一项“万马奔腾”计划,称要在五年内在内地创办10000家面向三四线以下城市的自营渠道连锁店。这一目标不仅没有实现,已经开业的店面大部分也已亏损告终。

  相比造就自有品牌,收购成熟的知名品牌显然更容易一些。

  在取得夏普的实际控制权之后,郭台铭又从微软手中,以3.5亿美元的价格买下了诺基亚入门级功能手机业务。该业务归属富士康旗下子公司富智康(FIHMobile)和HMDGlobal管理。

  郭台铭如愿以偿的同时拥有了两个全球性消费品牌,接下来亟待解决的问题,便是如何让“老树开新花”。

  “我在加入富士康之前,对这家公司的印象也停留在‘全球最大的制造工厂’,且是质量可靠、可信赖的代工厂。但当我进入之后,才有了更深的体会。”罗忠生说,这家公司做事非常认真,工艺水平也是一流的,拥有的专利数超过75000件,在全球500强企业中排名第25位,其营收额占整个中国出口GDP的5%左右。

  这样意味着,在手机上游的供应链及制造领域,夏普拥有其他新兴手机品牌无法比拟的优势。

  3.

  但获得富士康的优势资源支撑,并不代表夏普可以轻易成功。

  罗忠生很清楚,夏普手机回归之后的最大障碍,是如何让用户快速认知这一品牌。

  “现在人们提起夏普,最先想到的会是电视、冰箱、空气净化器,对夏普手机产品整体认知度不够,即便有也多是对SH9020C那款主打女性市场的折叠手机印象深刻。”罗忠生认为,30岁以下的年轻人是手机升级换代的主力消费群体,对产品技术、外观、性能等各方面有更高的要求。而夏普由于离开中国市场一段时间,恰好失去了这部分群体对其品牌的关注。

  这也是夏普在国内正式发布新品之前,先行召开媒体沟通会的原因所在。它想要让人们知道,“新夏普”回来了,且带着不同的理念、不同的团队和不一样的产品回来了。

  但罗忠生也经常被问到另一个问题,当下国内手机市场竞争如此激烈,夏普手机为什么要重返中国?要知道同为日本手机品牌出身,索尼已不再将中国作为重点市场、单独为中国消费者开发手机。国内的联想、TCL等传统制造企业,也把手机产品的重心放在了海外。

  放眼全球智能手机市场,三星、苹果、华为、OPPO和vivo成为前五大手机品牌。其中三星和苹果在全球市场的竞争力难以撼动,华为在中国和欧洲地区有着不错的市场份额,OPPO和vivo则更依赖中国市场。

  而在中国市场,IDC发布的手机季度跟踪报告显示,2017年第一季度,中国智能手机市场出货量同比增长0.8%,华为、OPPO、vivo等国产品牌领跑中国智能手机市场。他们之后,还有魅族、中兴、酷派、金立、锤子、美图、360等众多手机品牌争相抢食份额。

  留给夏普的机会还能有多少?

  “客观说,任何一个品牌,不管回归某个市场与否,都会面对很多挑战。”罗忠生表示,他在这个行业这么多年,各个岗位都锻炼过,一直在操盘手机业务,知道会遇到很多困难和挑战。但这不能成为逃避竞争的理由,“关键是如何把握机会,将自身做好。”

  罗忠生强调,对夏普手机来说,目前必须要稳扎稳打,使产品质量、供应链、渠道和品牌等各方面能力得到统一提升,才有可能取得成功。在这方面富士康也给与了充分理解,近期不会过分看重业绩。“磨刀不误砍柴工,我们现在正处于磨刀阶段。”

  来自合作伙伴的支持也给罗忠生不少信心。

  5月10日,夏普手机曾举办过一场全球供应商大会。由于处于回归后的起步阶段,整个团队很担心得不到供应商的重视,所以只订了一个最多容纳100多人的会议厅。但在大会前一天晚上看场地时,罗忠生改变了想法,他认为无论如何要显示出夏普的决心,必须改订更大容量的宴会厅。第二天会议正式召开时,共有三四百人来到现场。

  会上,罗忠生向供应商们介绍了SHARP/InFocus手机的经营策略,并表示将以创业心态开拓市场,实现三年三步走战略:2017年品牌回归打基础,2018年市场突围,2019年市场跨越。

  4.

  在罗忠生眼中,2017年对于夏普手机,是天时地利人和。“从市场大环境来看,4G终端已经普及,但5G换机潮还为时尚早。此时用户和渠道都需要创新性的品牌和产品给市场带来新鲜血液。”

  夏普希望凭借已有的全面屏技术,把握这一风口。

  据界面新闻记者了解,夏普早在2013年便推出了首款全面屏手机,比小米的MIX还要早上三年。截至目前,这家公司共推出过28款全面屏手机,积累了不少经验。

  夏普一直在从两个方向做实验,一个是无边框设计,另一个是将屏幕从4寸扩展到4.5寸、5.5寸,以及6寸。

  “全面屏设计需要解决很多的挑战,天线、电池、摄像头、语音、视觉效果等等。我们了解全面屏的技术优点,当然也知道它的缺点。”罗忠生透露,7月夏普会推出新一代全面屏手机,“该产品将引领手机未来的变革。”

  公开资料显示,夏普很早便实现了一种名为IGZO面板材料的量产。IGZO是人工制造的透明晶体状半导体氧化物,夏普是为数不多的可以大规模运用此类技术的公司。

  采用这种技术的屏幕,有着更快的响应速度,和更稳定、逼真的色彩表现,在省电、触控等方面也具备优势。该技术可以用于LCD面板,也可以用于OLED面板。

  而OLED屏幕被普遍认为是下一代手的主流配置,包括苹果、三星在内,都已在这方面进行了相关规划。

  尽管富士康方面没有正面回应,但据日本产业经济新闻报道,富士康计划在中国投资1000亿日元(约合60亿元人民币)建立OLED面板工厂。

  也就是说,未来夏普手机既有液晶屏,也不排除采用OLED屏。当然,从建厂到面板最终投产,需要大量的资金和时间投入。短期内不会成为夏普的主打卖点。

  另外一点可以确定的是,新产品将定位中高端。罗忠生希望用户拿到新夏普手机时,能够感觉到科技与美感的结合,而不仅仅是强调情怀。

  此外,夏普也会研发自己的UI系统。这家公司认为,未来手机的方向一定是大屏和UI的简洁化。“我们的UI设计一定会给大家带来很多的便利性,甚至惊喜。”夏普首席设计师宫田正志如此描述道。

  至于产品的其他细节,罗忠生不愿透露更多,但他表示夏普手机从一开始就定位全球市场。

  “我们在印度、东南亚、韩国和日本都有团队。过去花了很多时间推动印度市场,我相信现在的技艺改革会给印度市场带来变化。而在东南亚,夏普品牌一直有着比较大的影响力,韩国和日本对高端产品也有很强的需求。”罗忠生分析道。

  借助富士康在美国市场的投资,夏普也将布局该市场。但就目前而言,中国市场仍是夏普的最重要的“正面市场”。

  他表示,任何品牌想要在海外获得成功,必须要在中国市场进行磨炼,冲锋陷阵。中国市场也是整个手机行业新技术最快普及的市场。

  在渠道方面,夏普手机已经获得了包括中国移动、迪信通和京东在内的线上线下支持。

  据京东通信业务二部总经理陈婷介绍,该公司与夏普签订了三年线上独家合作,以陪伴新夏普手机的成长。而迪信通方面也表态称,“将在迪信通所有门店和展示柜主推夏普的产品。”

  有了这些资源支持,罗忠生可以全力带领团队应对挑战。但鉴于手机市场的快速变化,夏普手机的回归是昙花一现,还是愈久弥新,仍然存在太多的不确定性。